Capital No. 134, Nov. 2002

REVELATIONS

Mylène Farmer, une femme d'affaires diablement culottée

SES REVENUS 2002 AVOISINENT LES 10 MILLIONS D'EUROS

Dépassés Johnny, Goldman et Patrick Bruel. A force d'empiler les disques de platine, les produits dérivés et les droits d'auteur, la rouquine libertine est devenue la chanteuse la mieux payée de France. Et elle fait tout ce qu'il faut pour le rester. Démonstration.

Comme on peut le voir sur la page de droite, Mylène Farmer a le sens du commerce. Pour doper les ventes de son dernier coffret de luxe, baptisé «Les Mots», elle n'a pas hésité à payer de sa personne, au plus grand bonheur des (a)mateurs qui peuvent savourer sans effort les mélodies de la chanteuse tout en contemplant sa petite culotte rose. Le recueil de ses chansons, s'est écoulé dans le pays à plus d'un million d'exemplaires. soit la meilleure vente de compilations de l'année 2002.

Mais notre star ne va pas s'enflammer pour ça. Voilà quinze ans qu'elle collectionne les disques de diamant (plus d'un million d'exemplaires chacun). Cinq de ses neufs albums ont dépassé ce cap, certains taquinent même les deux millions, comme «L'Autre», sorti en 1991. Plus remarquable encore, les versions «live», comme le «Mylenium (sic) Tour» 2000, atteignent des scores à plus de 100 000 unités. Car les fans adulent autant sa voix fluette que sa peau diaphane. La chanteuse figure ainsi dans le club très fermé des cadors de la musique, aux côtés des Johnny, Bruel, Obispo et Goldman, qui gagnent plus de 6 millions d'euros par an. Et, quand elle ne chante pas, c'est en tant que productrice d'Alizée, une jeune chanteuse un peu guimauve, qu'elle cartonne auprès du public postpubère.

Mylène Farmer doit bien sûr ce succès à ses talents d'artiste. Mais aussi à son art d'emballer la marchandise. La «Libertine» des années 80 est devenue l'une des locomotives de Polydor (Universal Music), sa maison de disques. Sous des dehors fragiles, elle fait montre d'un redoutable sens des affaires.

Chaque nouvelle production de la belle fait ainsi l'objet d'un savant «marketing mix», «Les Mots» constituent un cas d'école. Cette compilation de trente anciennes chansons, agrémentée de trois inédits, a été déclinée dans toutes les versions : en boîte de deux CD, en version vinyle et enfin en coffret de luxe (déjà cité) à 63 euros, avec le DVD du clip inclus. Ce n'est pas tout. Les trois inédits ont eux-mêmes été édités en single. Ainsi promue, la fredonneuse n'a pas quitté cette année le top des ventes, ni celui des passages radio, avec seulement rrois nouvelles chansons. A chaque disque, des objets promotionnels en série limitée (dépliant, plumes, photo de Mylène sur plaque de verre) sont envoyés aux journalistes radio pour capter leur attention. Le dernier titre sorti, «Pardonne-moi», a en prime fait l'objet d'une campagne de publicité en octobre sur TF1 et M6. Résultat de ce battage : selon l'institut d'études de diffusion musicale Yacast, «MF» est passée 20 500 fois sur les radios françaises au cours des sept premiers mois de l'année. Avec une audience cumulée atteignant 1,6 milliards de «contacts» (c'est le nombre total d'écoutes), elle occupe la quatrième place au palmarès des artistes les plus diffusés, derrière Goldman, de Palmas et Johnny.

Championne des ventes et reine des radios, Mylène Farmer engrange des revenus à faire saliver les grands patrons. Elle touche comme interprète près de 20 % du prix de vente en gros de ses disques, soit environ 3 euros par album. Parolière et éditrice de ses chansons, elle encaisse aussi des doits d'auteur sur les ventes et les passages radio et sur les hits d'Alizée, dont elle est la parolière. Enfin, elle jouit de ressources complémentaires comme productrice de ses propres albums, via sa société Stuffed Monkey : 5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2001. Cette année-là, les revenus de la star ont été estimés par nos confrères du «Figaro» à 10,4 millions d'euros. Le millésime 2002 se situe, selon nos calculs, à un niveau comparable.

Pour se maintenir à de tels sommets, la chanteuse s'est entourée d'une équipe aussi professionnelle qu'indéfectible. A commencer par son pygmalion, Laurent Boutonnat, compositeur de presque toutes ses chansons. Ils sont associés à parts égales dans leur société d'édition Requiem Publishing, qui affichait, en 2000, 2,6 millions d'euros de chiffre d'affaires. Il y a ensuite son agent, Thierry Suc, organisateur de concerts en France, notamment ceux de Nougaro, Henri Salvador et Zazie. C'est lui qui, en 2000, a monté le fameux Mylenium Tour, dont le budget, estimé à 20 millions d'euros, est l'un des plus importants consacrés en France à une tournée. Pour immortaliser la belle, Claude Gassian tient l'objectif. Ce photographe du show-biz (entre autres des Rolling Stones) dispose d'un contrat d'exclusivité sur les concerts et les tournages de clips. Enfin, le design des pochettes de disques et des produits dérivés est assuré par le graphisqte Henri Neu, dont la société Com'NB vit presque exclusivement de ces commandes. Peur de mécontenter la belle ? Aucun des membres de cette garde rapprochée, dévoués corps et âme à leur donneuse d'ordres, n'a osé parler à Capital... La chanteuse a, de plus, sommé par voie d'huissier des agences photo de ne diffuser aucun cliché d'elle. Chez Farmer & Co, pas de doute, c'est Mylène qui porte la culotte.

Il faut dire que la diva contrôle son image avec soin. L'effrontée des premiers disques se commettait volontiers avec la presse. Devenue célèbre, «MF» a compris que la rareté de ses apparitions la valoriserait mieux encore. Elle n'accorde plus d'interview. La dernière, publiée par «Paris Match», remonte à décembre 2001. Elle chante à l'occasion devant les caméras de télé (deux fois en 2002), mais boude les talk-shows.

Deux magazines et 15 sites Internet sont consacrés à la star

Ainsi recluse, la maligne peut cultiver le mystère autour de sa personne : curieux mélange d'ado fragile et suicidaire, de vamp provocante et d'intello mystique, une sorte de Madonna française. Dans ses clips, qui ne lésinent pas sur les moyens (jusqu'à 500 000 euros l'unité), elle ne s'épargne rien. Attachée à une locomotive dans «XXL», agonisant dans une mare de sang dans «Je te rends ton amour», immolée dans «Beyond my Control», cette femme caméléon épouse tous les rôles, prostituée, boxeuse harnachée de cuir ou sirène. Côté matière grise, elle se pique de lire Cioran, Edgar Poe, se dit copine de Salman Rushdie (qui a assisté à l'un de ses concerts), et fréquente avec assiduité l'écrivain Marc Lévy, touché lui aussi par la célébrité avec son best-seller «Et si c'était vrai», dont les droits ont été rachetés par le cinéaste Steven Spielberg.

Ce visage à multiples facettes safisfait tous les fantasmes de son fan-club, le plus actif avec celui de Johnny. Une quinzaine de sites Internet bruissent en permanence de rumeurs sur les projets de la star. Laquelle reste imperturbablement muette. Quand un fan se prend à dire du mal de la déesse, les autres lui tombent aussitôt dessus. «Ils peuvent même envoyer un virus sur l'ordinateur de l'importun», raconte Ghislaine Ribert, une journaliste qui a enquêté sur l'étrange tribu. Plus surprenant encore, deux magazines lui sont exclusivement dédiés. Le plus récent, «Instant-Mag», un trimestriel vendu 5,5 euros, tire à 50 000 exemplaires. «L'agent de Mylène, Thierry Suc, nous a donné le feu vert à condition que les photos (payantes) soient approuvées et que l'on ne dise rien de sa vie privée», explique la rédactrice en chef, Caroline Bee. Certains lecteurs achètent chaque numéro en triple : un à découper, un autre à collectionner et le dernier pour la revente.

Car tout ce qui touche à Mylène se transforme en pièce de collection. Supports de pub, affiches, CD destinés à l'exportation, dossiers de presse... Les fans traquent le moindre objet du culte. Si bien, chers lecteurs, que le présent article (à conserver) pourrait très vite valoir 10 euros sur le marché farmérien. Une araignée en plastique donnée en 1997 aux animateurs radio avec le disque «Live à Bercy» cote bien 1 200 euros. «Certaines collections dépassent 46 000 euros», estime Serge, qui tient à bordeaux Diabolo Menthe, un magasin pour groupies.

La chanteuse profite de cette intense activité collectionneuse, via les produits dérivés. Chaque nouvel album donne lieu à la fabrication de très désirables babioles. Avec «Les Mots», les amateurs ont pu acquérir un T-shirt (30 euros) ou un débardeur (40 euros), un verre de whisky avec la photo de la star au fond du godet (20 euros) ou encore un luxueux tapis de souris d'ordinateur en verre, pour 65 euros ! «Mylène Farmer est celle qui génère le plus gros chiffre d'affaires avec Johnny», confie Annick Tisserant, chez Universal Merchandising.

Alizée, la chanteuse qu'elle produit, est une marque déposée

L'inusable Mylène sait pourtant qu'à 41 ans son étoile de femme fatale risque de pâlir. Pas d'inquiétude, pourtant. Son joker s'appelle Alizée. L'adolescente, découverte dans «Graines de Stars» sur M6, est vite passée sous la coupe de Mylène. Excellent filon. son premier single, «Moi... Lolita», s'est écoulé à plus d'un million d'exemplaires et figurait, en 2001, parmi les dix œuvres musicales ayant généré le plus de droits d'auteur au palmarès de la Sacem. Le second, «L'alizé», a dépassé les 500 000 unités. Quand à son seul album, «Gourmandises», il a franchi le cap du million. Gageons que le prochain, prévu fin novembre, fera aussi un tabac. Sur tous ces disques, Mylène est parolière et Laurent Boutonnat compositeur. De plus, leur société Requiem Publishing est propriétaire des marques Alizée et Moi Alizée, ainsi que du site Internet du même nom. Les deux quadras s'offrent ainsi de confortables revenus complémentaires. Une assurance retraite, en quelque sorte.

Christophe David

Les cinq clés de sa stratégie marketing

1 Donner très peu d'interviews

Cela fait deux ans que Mylène Farmer n'a pas donné d'interview à la télévision, et sa dernière confession à la presse écrite remonte à décembre 2001.

2 Tenir ses fans à distance

«MF» contrôle ses groupies et leurs sites Internet via les droits sur ses photos. Et elle ne délivre ni autographe ni confidence. Pas bégueules, ceux-ci restent accros.

3 Faire de sa personne un objet de culte

Femme caméléon, Mylène Farmer entretient une image trouble, tantôt fragile tantôt vamp, mystique et érotique à la fois. Objectif : rester aussi insaisissable qu'une icône.

4 Multiplier les packagings pour un même produit

Ses disques restent à l'affiche durant des mois, grâce à quelques astuces : déclinaison des supports (Cd, vinyle, coffret de luxe), sortie d'inédits en single... le tout assorti de clips très soignés.

5 Travailler avec de grands noms

Photographes (Claude Gassian, Ellen Von Unwerth), réalisateurs de clips (Luc Besson, Abel Ferrara), «costumiers» (Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier)... MF fait appel aux plus grandes signatures.